Yritysten välisessä kaupankäynnissä markkinointi on aivan erilainen peli kuin kuluttajapuolella. Ostaminen on usein pitkä ja monivaiheinen prosessi, johon osallistuu monta ihmistä. Päätöksiä ei tee yksittäinen asiakas vaan kokonainen ryhmä, jonka jäsenten tarpeet, huolet ja tavoitteet voivat olla hyvinkin erilaisia. Markkinointisuunnitelma auttaa jäsentämään, miten B2B-yritys tavoittaa oikeat ihmiset ja tukee heitä koko ostopolun ajan.
Hyvä markkinointisuunnitelma on ennen kaikkea selkeä ja käytännönläheinen. Sen pitää olla mitattava, jotta nähdään, toimiiko se oikeasti, ja sen täytyy olla linjassa myynnin kanssa. Markkinoinnin ja myynnin tulee toimia yhteistyössä, sillä niiden tavoite on sama: saada uusia asiakkaita ja kasvattaa liiketoimintaa. Näin syntyy tehokas kokonaisuus.
Ostaminen ei välttämättä etene suoraviivaisesti vaiheesta toiseen, vaan prosessi on mutkitteleva. Ostajat saattavat palata taaksepäin, vertailla erilaisia vaihtoehtoja ja keskustella hankinnasta sisäisesti useaan kertaan. Siksi markkinoinnissa täytyy varautua monenlaisiin tilanteisiin. Joskus tarvitaan selittäviä oppaita, joskus käytännöllisiä laskureita tai vertailutaulukoita ja toisinaan taas selkeitä asiakastarinoita.
Aluksi on joka tapauksessa tärkeää varmistaa, että seuraavat peruspilarit ovat kunnossa:
– Käsitys ostajien tarpeista ja päätöksenteon vaiheista. Ketkä päättävät ja miten he etenevät ostoprosessissa?
– Selkeä strateginen linja. Keskitytäänkö tiettyihin avainasiakkaisiin vai rakennetaanko jatkuvaa näkyvyyttä laajalle kohderyhmälle?
– Oikein valitut kanavat. Missä ostajat todella liikkuvat ja mistä he hakevat tietoa?
– Budjetti ja resurssit. Millainen budjetti ja ajalliset panostukset mahdollistavat pitkäjänteisen tekemisen?
Hyvin laadittu suunnitelma tuo selkeyttä päätöksiin. Samalla se vähentää turhaa hakuammuntaa ja antaa varmuutta siitä, että rajalliset resurssit käytetään viisaasti. Kun tavoitteet ja keinot on sovittu selkeästi, vältytään väärinymmärryksiltä ja kaikki tiimissä vetävät yhtä köyttä. Tämä tehostaa markkinointia ja vahvistaa yrityksen kykyä kasvaa ja palvella asiakkaita entistä paremmin.
Pitkäjänteisesti toteutettu suunnitelma rakentaa myös luottamusta. Asiakkaat kokevat yrityksen toiminnan johdonmukaisena ja asiantuntevana. Kyse ei ole vain yksittäisistä kampanjoista, vaan yrityksen tavasta toimia ja erottua kilpailijoista. Kun markkinointisuunnitelma on linjassa liiketoiminnan tavoitteiden kanssa, siitä tulee tärkeä työkalu menestyksen rakentamisessa.
People don’t buy what you do, they buy why you do it.
Mikä on B2B-markkinointisuunnitelma ja miksi se tehdään?
B2B-markkinointisuunnitelma on yrityksen tiekartta siihen, miten markkinoinnilla tuetaan myyntiä, asiakashankintaa ja asiakassuhteiden kehittämistä. Siinä ei vain listata kampanjoita, vaan se on kattava kokonaisuus, joka kertoo yrityksen liiketoimintatavoitteet, asiakkaiden tarpeet ja konkreettiset markkinointitoimet.
Hyvä markkinointisuunnitelma antaa vastaukset ainakin näihin peruskysymyksiin:
Tavoitteet – Mitä halutaan saavuttaa?
Tavoitteita voivat olla esimerkiksi liikevaihdon kasvattaminen, uusien asiakkaiden hankinta, nykyisten asiakkaiden sitouttaminen tai yrityksen tunnettuuden lisääminen. Suunnitelmaan voidaan asettaa myös pienempiä välitavoitteita, mutta ne linkitetään aina isompaan päämäärään. B2B-ostaminen on usein monivaiheinen prosessi. Siksi suunnitelman pitää helpottaa ostamista (ostajaa auttava sisältö, työkalut, selkeät polut).
Kohderyhmä – Kenelle markkinoimme?
Yritys voi laatia kuvauksen (toimiala, koko, sijainti tai muu ominaisuus) siitä, millainen yritys on ihanteellinen asiakas. Lisäksi B2B-ostamiseen osallistuu usein eri rooleissa olevia ihmisiä, kuten esimiehiä, talouspäättäjiä ja IT-osasto. Markkinointisuunnitelman täytyy huomioida nämä roolit ja se, millaista tietoa kukin tarvitsee päätöksen tueksi.
Päämäärä – Miten tavoitteet saavutetaan?
Tämä on suunnitelman ydin, joka määrittää strategian. Millä viestillä halutaan erottua, mitä kanavia käytetään, millaista sisältöä tuotetaan ja mitä taktiikoita käytetään? Esimerkiksi ohjelmistoyritys voi rakentaa uskottavuuttaan asiantuntija-artikkelien ja webinaarien avulla, kun taas teollisuusyritys voi panostaa referensseihin ja messuihin. Tärkeintä on, että viestintä on johdonmukaista ja se auttaa asiakasta ymmärtämään, miksi juuri tämä ratkaisu on heille oikea.
Raha ja aika – Millä resursseilla toimitaan?
Resursseilla tarkoitetaan sekä budjettia että käytettävissä olevaa aikaa ja osaamista. Tarvitaanko esimerkiksi sisällöntuotantoon tai mainonnan hallintaan lisää kumppaneita? Onko yrityksellä käytössään oikeat teknologiat? Kun resurssit määritellään tarkasti alusta asti, suunnitelma pysyy toteuttamiskelpoisena.
Mittaaminen – Miten onnistumista mitataan ja johdetaan?
Ilman seurantaa suunnitelma jää helposti irralliseksi. Siksi on tärkeää määrittää selkeät mittarit, kuten yhteydenottojen määrä tai asiakkuuksien keskimääräinen arvo. Lisäksi täytyy sopia, kuinka usein tuloksia seurataan ja mitä tehdään, jos tavoitteisiin ei päästä. Parhaimmillaan markkinointisuunnitelma on elävä dokumentti, jota päivitetään oppien ja kertyneen datan perusteella.
Never stop testing, and your advertising will never stop improving.
Käytä selkeää suunnittelurunkoa – SOSTAC-malli
B2B-markkinointisuunnitelmaa voi hahmottaa monella tavalla, mutta yksi selkeä malli on SOSTAC. Se on kuuden vaiheen suunnittelumalli, jonka avulla yritys voi luoda tehokkaan, loogisen markkinointistrategian. Mallin kehitti 1990-luvulla irlantilainen markkinointikonsultti Paul Russel Smith.
SOSTAC tulee sanoista Situation (tilanne), Objectives (tavoitteet), Strategy (strategia), Tactics (taktiikat), Action (toiminta) ja Control (seuranta). Se on joustava, helposti ymmärrettävä ja skaalautuva malli, joka sopii monenlaisiin projekteihin. SOSTAC sopii erinomaisesti niin pienille startupeille kuin kansainvälisille konserneille.
Tilanne nyt: Ensimmäinen askel on ymmärtää nykytilanne. Tähän kuuluu markkinan koko ja kehitys, kilpailijoiden vahvuudet ja heikkoudet sekä asiakkaiden tarpeet ja odotukset. Tilanneanalyysi antaa pohjan muille päätöksille.
Tavoitteet: Tavoitteet pitää asettaa mitattaviksi ja kytkeä suoraan liiketoimintaan. Ne voivat liittyä vaikkapa liikevaihdon kasvuun, asiakasmääriin, brändin tunnettuuteen tai asiakastyytyväisyyteen. Ilman selkeitä tavoitteita suunnitelma jää helposti irralliseksi.
Strategia: Strategiassa määritetään kohderyhmät sekä se, millä viestillä yritys haluaa erottua markkinassa. Strategia on suunnitelman selkäranka. Siinä on syytä huomioida sekä brändin pitkäjänteinen rakentaminen että kysynnän luonti lyhyellä aikavälillä.
Taktiikat: Taktiikat tarkoittavat esimerkiksi tiettyjä toimenpiteitä, joilla strategia toteutetaan. B2B-yritykselle ne voivat olla esimerkiksi verkkosivujen sisältö, hakukoneoptimointi, LinkedIn-näkyvyys, sähköpostikampanjat, webinaarit, messut ja asiantuntija-artikkelit. Taktiikat valitaan aina strategian pohjalta. Tärkeintä on valita ne keinot, jotka resonoivat kohdeyleisön kanssa parhaiten.
Toiminta: Toimintavaiheessa suunnitelma toteutetaan käytännössä. Tässä vaiheessa määritetään, kuka vastaa mistäkin, mitä ulkoistetaan kumppaneille ja kuinka työtä johdetaan. Toimintasuunnitelma tekee strategiasta konkreettista.
Seuranta: Viimeinen vaihe on seuranta. Avainmittareita voivat olla esimerkiksi liidien määrä, verkkosivujen konversioaste tai asiakaspidon aste. Seurannan avulla suunnitelmaa voidaan myös kehittää jatkuvasti. Se ei ole kertaluonteinen projekti vaan elävä dokumentti.
Budjetti ja resurssit
Markkinointisuunnitelma ei ole realistinen ilman, että siihen liitetään selkeä käsitys käytettävissä olevista resursseista. Jos markkinointiin ei varata riittävästi aikaa ja rahaa, suunnitelma jää helposti puolitiehen ja tulokset kärsivät.
Budjetti ja resurssit määrittävät, mitä suunnitelmasta voidaan oikeasti toteuttaa. On parempi tehdä rajallinen määrä asioita hyvin kuin yrittää kaikkea ilman riittäviä resursseja. Kun budjetti suhteutetaan tavoitteisiin ja resursseja arvioidaan realistisesti, markkinointisuunnitelmasta tulee toteuttamiskelpoinen ja sen onnistumista voidaan mitata luotettavasti.
Kuinka paljon budjettia tarvitaan?
Markkinointibudjetti on usein noin 5–10 prosenttia yrityksen liikevaihdosta. Tämä on kuitenkin vain yleisohje, määrä, jolla suositellaan varautumaan markkinoinnin kustannuksiin. Todellinen tarvittava summa vaihtelee toimialoittain ja kasvutavoitteiden mukaan.
Jos yritys tavoittelee nopeaa kasvua, osuus voi olla selvästi suurempi, jopa yli 10 %. Vakiintuneessa liiketoiminnassa taas budjetti voi olla pienempi, jos tavoitteena on lähinnä ylläpitää nykyistä asemaa. Tärkeintä on, että budjetti on suhteessa tavoitteisiin. Jos halutaan kaksinkertaistaa myynti, mutta markkinointiin ei käytetä nykyistä enemmän rahaa, yhtälö on epärealistinen.
Mihin rahaa käytetään?
Brändin rakentaminen: Brändityö on pitkäjänteistä toimintaa. Se tarkoittaa esimerkiksi yrityksen tunnettuuden kasvattamista, erottuvan ilmeen luomista sekä luottamuksen vahvistamista. Brändimarkkinointi ei aina tuo välittömiä tuloksia, mutta se luo pohjaa kasvulle. B2B-ostamisessa tunnettu ja luotettava toimittaja pääsee usein lyhyemmällä harkinta-ajalla mukaan tarjouskilpailuun.
Kysynnän luonti: Tämä on lyhyemmän aikavälin tekemistä, jolla pyritään aktivoimaan ostajia nyt. Tyypillisiä toimenpiteitä ovat esimerkiksi kampanjat, tapahtumat, verkkomainonta, webinaarit ja sähköpostimarkkinointi. Niiden tavoitteena on saada kohderyhmä kiinnostumaan ja ottamaan yhteyttä myyntiin.
Hyvin toimiva suunnitelma tasapainottaa nämä kaksi. Jos panostetaan vain brändiin, lyhyen aikavälin tuloksia voi olla vaikea osoittaa. Jos taas kaikki rahat käytetään vain lyhyen tähtäimen tavoitteisiin, yritys jää helposti näkymättömäksi markkinoilla pitkällä aikavälillä.
Resurssit: ihmiset ja työkalut
Budjetin lisäksi on katsottava, millä resursseilla suunnitelmaa toteutetaan. Markkinoinnilla tulisi olla nimetty vastuuhenkilö ja selkeät roolit. Pienemmissä yrityksissä sama ihminen voi hoitaa useita tehtäviä, mutta tärkeää on, että joku kantaa kokonaisvastuun.
Ulkopuoliset toimistot, freelancerit ja konsultit voivat auttaa esimerkiksi sisällöntuotannossa, mainonnassa tai teknologiaratkaisuissa. Kumppaneita hyödyntämällä yritys saa käyttöönsä sellaista osaamista, jota ei välttämättä ole järkevää pitää omassa tiimissä. Teknisistä työkaluista taas pienelle yritykselle voi riittää kevyt kokonaisuus, mutta kasvuyrityksissä kannattaa panostaa skaalautuviin ratkaisuihin.
Tyypillisiä sudenkuoppia
- Tehdään yksittäisiä kampanjoita ilman kokonaisnäkemystä
Moni yritys lähtee innokkaasti toteuttamaan yksittäisiä markkinointitempauksia. Julkaistaan mainoskampanja, avataan sometili tai järjestetään webinaareja. Nämä kaikki ovat hyviä markkinointikeinoja, mutta ilman selkeää strategiaa nämä toimenpiteet jäävät irrallisiksi. Jos tekemisestä puuttuu punainen lanka, jää epäselväksi, miksi tätä tehdään ja mihin kokonaisuuteen se liittyy.
Kun suunnitelma painottuu vain taktiikoihin, on vaarana, että resursseja käytetään paljon mutta tulokset eivät tue liiketoiminnan suurempia tavoitteita. Strategia toimii karttana toteutuksessa. Se määrittää suunnan ja taktiikat ovat reitin varrella olevia askelia.
- Mittareiden valinta menee pieleen
Toinen mahdollinen virhe liittyy siihen, mitä mitataan. Usein katse kiinnittyy pelkkiin liideihin. Ne ovat tärkeitä, mutta ne eivät yksinään kerro koko totuutta. On iso ero sillä, tuleeko liidi oikeasta kohderyhmästä ja eteneekö potentiaalinen asiakas koskaan todelliseksi asiakkaaksi. Parempi on mitata koko polkua, eli kuinka moni liidi siirtyy oikeasti myynnille, kuinka moni tarjous johtaa kauppaan ja mikä on asiakassuhteen arvo pitkällä aikavälillä.
- Myynnin ja markkinoinnin yhteistyön puute
Kolmas kompastuskivi on ehkä klassisin: myynti ja markkinointi toimivat omissa lokeroissaan. Markkinointi tekee kampanjoita, mutta myynti ei koe niitä hyödyllisiksi, tai myynti saa kontakteja, joita ei ole valmisteltu kunnolla. Lopputulos on se, että molemmat turhautuvat ja asiakas jää vähemmälle huomiolle.
Myynti ja markkinointi ovat saman ketjun osia. Kun ne toimivat hyvin yhdessä, markkinointi voi tuottaa sellaista sisältöä, joka todella auttaa myyntiä. Myynti puolestaan voi antaa arvokasta palautetta siitä, mitä asiakkaat oikeasti tarvitsevat. Yhteistyön puute näkyy suoraan tuloksissa, mutta niin näkyy myös yhteistyön vahvistaminen.
90 päivän aloitussuunnitelma
Uusi markkinointisuunnitelma ei lähde täyteen vauhtiin yhdessä yössä. Sitä kannattaa alkaa rakentaa ja toteuttaa rauhallisesti esimerkiksi kolmen kuukauden aloitusohjelman kautta. Näin varmistetaan, että suunnitelma juurtuu arkeen ja että kaikki tietävät, kuka tekee mitäkin ja milloin.
Alla on esimerkkimalli siitä, mitä ensimmäisten 90 päivän aikana voidaan tehdä. Malli ei ole kiveen hakattu, mutta se tarjota käytännöllisen rungon, jolla markkinointisuunnitelma saadaan liikkeelle ilman, että kokonaisuus tuntuu liian isolta.
Viikot 1–4: Perusta kuntoon
- Tavoitteiden kirkastaminen: Käydään läpi liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteet.
- Viestinnän suunnittelu: Sovitaan pääviestit ja ydinlupaukset, joilla yritys erottuu kilpailijoista.
- Työkalujen valinta: Otetaan käyttöön tarvittavat perusvälineet, kuten asiakkuudenhallintajärjestelmä, sähköpostimarkkinoinnin työkalut ja sisällöntuotannon työkalut.
- Sisäisen yhteistyön sopiminen: Luodaan käytännöt markkinoinnin ja myynnin väliselle yhteistyölle.
Viikot 5–8: Käytännön toteutuksen aloitus
- Sisältösuunnitelma: Laaditaan kalenteri blogeista, uutiskirjeistä, somepostauksista ja mahdollisista tapahtumista.
- Ensimmäiset kampanjat: Käynnistetään pilottikampanja.
- Asiakastuntemus: Kerätään palautetta ja seurataan, millaiset sisällöt herättävät eniten kiinnostusta.
- Raportointi: Aloitetaan säännöllinen seuranta.
Viikot 9–12: Arviointi ja laajentaminen
- Tulosten analysointi: Verrataan tavoitteita ensimmäisiin tuloksiin.
- Toimenpiteiden kehittäminen: Tehdään tarvittavat muutokset toimintaan.
- Laajentaminen: Käynnistetään uusia kampanjoita sen perusteella, mikä toimi parhaiten.
- Yhteenveto ja suunnan tarkistus: Järjestetään katsaus, jossa johto, myynti ja markkinointi arvioivat ensimmäistä kolmea kuukautta ja sopivat seuraavista askeleista.
Markkinointisuunnitelman pituudeksi voi hyvin riittää 5–15 sivua riippuen yrityksen koosta ja toimialasta. Tärkeintä on, että suunnitelma vastaa ainakin seuraaviin kysymyksiin: mitä halutaan saavuttaa, kenelle markkinoidaan, miten se tehdään ja miten tuloksia mitataan. Pienelle yritykselle lyhyt ja ytimekäs suunnitelma on usein tehokkaampi kuin liian yksityiskohtainen asiakirja, jota ei koskaan lueta.
Hyvä markkinointisuunnitelma sisältää ainakin tavoitteet, kohderyhmät ja asiakasprofiilit, pääviestit ja yrityksen asemoituminen markkinassa, valitut kanavat ja toimenpiteet, budjetti ja resurssit sekä mittarit ja seuranta.
Yleisohje on, että markkinointiin käytetään noin 5–10 % liikevaihdosta. Jos yritys tavoittelee nopeaa kasvua, osuus voi olla yli 10 %. Jos taas toiminta on vakaata eivätkä kasvutavoitteet ole suuria, pienempikin osuus voi riittää. Oleellista on suhteuttaa budjetti tavoitteisiin.
Kanavat kannattaa valita sen perusteella, missä asiakkaat oikeasti liikkuvat ja mistä he hakevat tietoa. Tyypillisiä markkinointikanavia ovat yrityksen omat verkkosivut, LinkedIn, uutiskirjeet, asiantuntijatapahtumat ja webinaarit. Myös perinteisemmät keinot, kuten messut tai asiakaslehdet, voivat toimia hyvin. Avain on kohderyhmän tunteminen.
Suunnitelma on hyvä tehdä vuodeksi kerrallaan. Suunnitelmaa pitää päivittää toistuvasti. Säännöllisesti arvioidaan, toimivatko valitut keinot, saavutettiinko tavoitteet ja mitä pitää muuttaa.