Kaupallinen yhteistyö: Laskin.eu
Hinta lienee yksi vaikeimmista päätöksistä yrityksessä kuin yrityksessä. Liian matala hinta syö kannattavuuden, liian korkea karkottaa asiakkaat. Mikä siis on oikea taso ja miten sen voi löytää?
B2B-kaupassa hinnoittelu on erityisen monimuotoinen asia. Yrityksillä on erilainen tapa arvioida hintaa kuin kuluttajilla, eikä ratkaisevaa ole aina hinta itsessään, vaan se, mitä summalla saa ja kuinka hyvin palvelu vastaa ostajan tarpeeseen. Silti liian korkea hinta voi vähentää kysyntää ja toisaalta liian matala hinta voi syödä katteen ja hidastaa kasvua.
Kolme tapaa lähestyä hinnoittelua
Hinnoittelulle on karkeasti kolme erilaista lähtökohtaa, ja yritys voi myös käyttää jonkinlaista yhdistelmää niistä.
Kustannuspohjainen hinnoittelu lähtee liikkeelle kuluista. Siinä lasketaan, mitä tuotteen tai palvelun tuottaminen maksaa, ja lisätään sen päälle haluttu kate. Tämä on selkeä tapa lähestyä hinnoittelua, ja sen ansiosta ainakin teoriassa jokainen kauppa on kannattava.
Haittapuolena on, että malli ei ota huomioon sitä, mitä asiakas on valmis maksamaan. Asiakkaalle tuotettu arvo saattaa olla suurempi kuin tuotantokustannukset antavat ymmärtää. Silloin hinta voi jäädä tarpeettoman matalaksi.
Hinnoittelua haastaa myös alati muuttuva markkinatilanne. Raaka-aineiden hinnat, energiakustannukset sekä kansainväliseen kauppaan liittyvät tullit voivat vaihdella lyhyessäkin ajassa merkittävästi. Tällöin hintoja voidaan joutua tarkistamaan monta kertaa vuodessa. Jos hinnoittelua ei tarkisteta riittävän usein, yritys voi huomata pian katteensa pienentyneen. Toisaalta jatkuvat hinnanmuutokset voivat vaikeuttaa asiakassuhteiden hallintaa sekä tehdä tarjousten laatimisesta haastavampaa.
Kilpailupohjainen hinnoittelu tarkastelee markkinoita, eli sitä, millä hintatasolla kilpailijat liikkuvat ja mihin oma yritys halutaan sijoittaa suhteessa niihin. Menetelmän etuna on, että se auttaa yritystä hahmottamaan markkinatilannetta ja asiakkaiden odotuksia. Erityisesti kilpailluilla toimialoilla kilpailijoiden hintojen seuraaminen voi tarjota hyödyllisen vertailukohdan oman hinnoittelun tueksi. Se auttaa myös välttämään tilanteita, joissa hinta poikkeaa merkittävästi markkinoiden yleisestä tasosta ilman selkeää perustetta.
Kilpailijoiden hinnat eivät kuitenkaan kerro mitään heidän kustannuksistaan, kannattavuudestaan tai liiketoimintatavoitteistaan. Lisäksi hintakilpailu voi pahimmillaan johtaa katteiden heikkenemiseen koko toimialalla. Siksi kilpailupohjainen hinnoittelu toimii yleensä parhaiten silloin, kun sitä käytetään yhdessä kustannusten, katetavoitteiden ja asiakkaalle tuotetun arvon arvioinnin kanssa.
Arvopohjainen hinnoittelu lähtee asiakkaan näkökulmasta. Mikä on se hyöty tai ongelmanratkaisu, jonka asiakas saa? Minkä arvoinen se on hänelle? Tämä lähestymistapa on usein kannattavin, mutta myös vaativin, sillä se edellyttää syvällistä ymmärrystä siitä, mitä asiakas oikeasti ostaa. Mitä paremmin yritys ymmärtää asiakkaalleen tuottamansa arvon, sitä helpompi sen on perustella hintansa.
B2B-kaupassa asiakas ei useinkaan osta pelkkää tuotetta tai palvelua, vaan ratkaisua johonkin liiketoiminnan haasteeseen. Siksi pelkkä hinta ei yleensä ratkaise ostopäätöstä. Jos palvelu esimerkiksi säästää työaikaa, pienentää virheiden mahdollisuuksia, kasvattaa myyntiä tai pienentää riskejä, sen arvo asiakkaalle voi olla huomattavasti suurempi kuin siitä aiheutuvat kustannukset.
Hinta viestii enemmän kuin luullaan
Moni yritys tarkastelee hintaa ensisijaisesti keinona voittaa kauppoja. Todellisuudessa hinta toimii myös viestinä asiakkaalle. Se luo odotuksia laadusta, osaamisesta, palvelutasosta ja luotettavuudesta jo ennen yhteistyön alkamista.
Erityisesti B2B-kaupassa poikkeuksellisen matala hinta ei välttämättä houkuttele asiakasta, vaan voi herättää kysymyksiä laadusta ja tarjouksen sisällöstä. Asiakas saattaa pohtia, mitä hinnasta on jätetty pois tai pystyykö toimittaja oikeasti toteuttamaan palvelun luvatussa laajuudessa.
Tämä ei silti tarkoita, että korkea hinta olisi automaattisesti parempi. Tärkeintä on, että hinta vastaa asiakkaan kokemaa arvoa ja että yritys pystyy perustelemaan hinnoittelunsa uskottavasti. Kun hinta ja laatu ovat tasapainossa, hinnoittelu tukee sekä myyntiä että kannattavuutta.
Alennukset – helppo ratkaisu, kallis seuraus
Alennukset ovat yleinen keino houkutella uusia asiakkaita tai vauhdittaa myyntiä. Ne voivat olla perusteltuja esimerkiksi pitkäaikaisten asiakkuuksien, suurten tilausten tai kampanjoiden yhteydessä. On kuitenkin aina syytä arvioida niiden vaikutus katteeseen.
Pieneltäkin vaikuttava alennus voi heikentää kannattavuutta yllättävän paljon. Siksi alennusten vaikutukset kannattaa laskea huolellisesti ennen päätöksentekoa. Hyvin suunniteltu alennus voi tukea myyntiä, mutta jatkuva hinnalla kilpaileminen voi heikentää kannattavuutta.
Hinnoittelun, katteen ja alennusten vaikutusten arviointiin löytyy useita hyödyllisiä työkaluja. Esimerkiksi laskin.eu-sivustolta löytyvät erilaiset prosentti- ja katelaskurit helpottavat vaihtoehtojen vertailua ja auttavat tekemään päätöksiä faktojen pohjalta.
Hinnankorotukset – pelottavia mutta välttämättömiä
Moni yritys suhtautuu hinnankorotuksiin varovaisesti, koska niiden pelätään karkottavan asiakkaita. Käytännössä hinnankorotukset ovat kuitenkin usein välttämätön reaktio muuttuvaan toimintaympäristöön. Kustannukset nousevat, palkat kehittyvät ja markkinatilanne muuttuu, joten myös hintojen on seurattava mukana.
B2B-kaupassa asiakkaat ymmärtävät yleensä, ettei laadukkaita tuotteita ja palveluita voida tuottaa samoilla hinnoilla vuodesta toiseen. Tärkeää on, että hinnankorotuksille on selkeä peruste ja asiasta viestitään ajoissa ja selkeästi. Asiakkaan näkökulmasta hinnankorotus voi olla hyväksyttävä, jos yhteistyö on sujunut hyvin ja palvelu tuottaa arvoa liiketoiminnalle. Ongelmia syntyy todennäköisimmin silloin, kun korotus tulee yllätyksenä tai tuntuu mielivaltaiselta.
Säännölliset ja maltilliset hinnantarkistukset ovat usein helpompia sekä yritykselle että asiakkaille kuin harvoin toteutettavat suuret korotukset. Hinnoittelua on syytä tarkastella säännöllisesti, jotta yritys pystyy turvaamaan kannattavuutensa muuttuvissa olosuhteissa.
Milloin hinnoittelua kannattaa tarkistaa?
Moni yritys määrittää tuotteidensa ja palveluidensa hinnat liiketoiminnan alkuvaiheessa, minkä jälkeen ne saattavat pysyä samoina vuosien ajan. Hinnoittelu ei kuitenkaan ole asia, jonka voi asettaa kerran ja sitten unohtaa. Kustannukset, markkinatilanne ja asiakkaiden tarpeet voivat muuttua ajan saatossa merkittävästi. Siksi hinnoittelua kannattaa tarkastella säännöllisesti.
Hintojen päivittäminen voi tulla ajankohtaiseksi esimerkiksi silloin, kun kustannukset nousevat, palvelun sisältö muuttuu tai markkinoille tulee uusia kilpailijoita. Myös asiakkaiden odotukset ja ostokäyttäytyminen voivat muuttua ajan myötä. Jos yritys tuottaa enemmän arvoa kuin aiemmin, hinnan tarkistamiselle on hyvät perusteet.
Nyrkkisääntönä voidaan todeta, että hinnoittelua kannattaa arvioida ainakin kerran vuodessa osana liiketoiminnan suunnittelua. Samalla voidaan tarkastella muita tärkeitä lukuja, kuten katteita, asiakaskohtaista kannattavuutta sekä sitä, vastaako nykyinen hintataso yrityksen tavoitteita. Säännöllinen seuranta auttaa tekemään maltillisia muutoksia ajoissa sen sijaan, että hinnankorotuksia jouduttaisiin tekemään harvoin ja suurin harppauksin.