Moni B2B-yritys käyttää aikaa ja rahaa hakukonemarkkinointiin, sosiaaliseen mediaan ja verkkosivuihin. Kaikki nämä ovat tärkeitä näkyvyyden ja asiakashankinnan keinoja. Yksi viestinnän osa-alue jää kuitenkin usein liian vähälle huomiolle: mediatiedottaminen.
Mediatiedottaminen tarkoittaa sitä, että yritys kertoo uutisarvoisista asioistaan medialle. Tavoitteena on saada toimittaja kirjoittamaan aiheesta ja sitä kautta saattaa se laajemman yleisön tietoon. Hyvin toteutettu tiedottaminen voi tavoittaa uusia asiakkaita ja vahvistaa asiantuntija-asemaa tavalla, johon maksettu mainonta ei aina pysty. Viestin luotettavuus kasvaa, kun ulkopuolinen toimitus arvioi yrityksen uutisen tai näkemyksen kiinnostavaksi yleisölleen.
B2B-yrityksille tiedottaminen voi olla erityisen arvokasta, sillä yritysten välisessä kaupankäynnissä luottamus on tärkeää. Asiakas ei valitse toimittajaa pelkkien mainosten perusteella, vaan etsii näyttöä toimialan tuntemuksesta ja osaamisesta.
Mediatiedottaminen ei suinkaan ole vain suuryritysten viestintäkeino. Myös pienillä ja keskisuurilla yrityksillä on varmasti uutisarvoisia aiheita, jotka kiinnostaisivat mediaa ja paikallista yleisöä. Oleellista on tunnistaa, mikä yrityksen toiminnassa tai palveluissa on aidosti kiinnostavaa myös ulkopuolisen näkökulmasta.
Mitä mediatiedottaminen oikeastaan tarkoittaa?
Mediatiedote tai lehdistötiedote on uutismainen teksti, jolla yritys tai muu organisaatio kertoo toimittajille jostakin kiinnostavasta asiasta. Tiedote kertoo jonkin olennaisen asian, kuten mitä on tapahtunut, miksi asia on tärkeä ja ketkä ovat siinä mukana. Tiedotteen on tarkoitus antaa toimittajalle selkeä uutisaihe ja taustamateriaali jutun tekemistä varten.
Tiedote lähetetään median edustajille siinä toivossa, että he tarttuvat aiheeseen ja päättävät kirjoittaa siitä. Kyse on viestinnästä, ei mainonnasta, sillä toimittaja itse päättää kiinnostaako aihe.
Tämä on sekä tiedottamisen vahvuus että rajoite. Vahvuus on se, että median kautta saatu näkyvyys on luonteeltaan erilaista kuin ostettu mainos. Se on kolmannen osapuolen antamaa huomiota, jota lukija usein pitää uskottavampana. Rajoite on se, että tiedotteen kirjoittaminen ei takaa julkaisua. Tiedotteessa yritys tarjoaa medialle aihetta, mutta toimitus päättää, kirjoitetaanko aiheesta juttu ja millä tavalla.
Miksi mediatiedottaminen kannattaa?
B2B-markkinointi perustuu pitkäjänteiseen luottamuksen rakentamiseen. Ostopäätökset ovat harvoin nopeita, ja päätöksentekoon osallistuu usein useita henkilöitä. Mediatiedottaminen tukee tätä prosessia monella tavalla. Se ei välttämättä tuota heti suoria tarjouspyyntöjä, mutta se voi vahvistaa yrityksen asemaa ja siten tehdä myynnistä helpompaa pitkällä aikavälillä.
Kun potentiaalinen asiakas etsii yrityksestä tietoa ja löytää siitä toimituksellisen jutun, se voi lisätä luottamusta. Tällöin yritys näyttää ammattimaiselta toimijalta, josta myös media on kiinnostunut. Tiedottaminen voi myös auttaa tekemään yrityksen asiantuntijoita tunnetuksi. Jos yrityksen asiantuntija kommentoi alan kehitystä tai tuoreita tutkimustuloksia, hän voi nousta esiin henkilönä, jolta media ja asiakkaat kysyvät näkemyksiä jatkossakin. Tämä vahvistaa koko yrityksen asiantuntija-asemaa.
Lisäksi mediatiedottaminen tukee hakukonenäkyvyyttä. Jos verkkojulkaisut kirjoittavat yrityksestä ja linkittävät sen sivuille, se voi tuoda sekä suoraa liikennettä että pitkän aikavälin näkyvyyshyötyjä. Kaikki julkaisut eivät linkitä, eikä mediatiedottamista kannata tehdä vain hakukoneita varten, mutta joka tapauksessa näkyvyys luotettavissa verkkomedioissa tukee yrityksen näkyvyyttä.
Yksi keskeisimmistä tiedottamisen hyödyistä on uskottavuus. Maksettu mainos on aina tunnistettavissa mainokseksi. Toimittajan kirjoittama juttu sen sijaan on toimituksellista sisältöä ja lukija käsittelee sitä eri tavalla. Medianäkyvyys rakentaa uskottavuutta tavalla, johon maksettu viestintä ei välttämättä pysty.
Mediatiedottaminen ei ole sama asia kuin mainostaminen
Yksi yleinen virhe on ajatella tiedotetta mainoksena. Jos tiedote on kirjoitettu pelkäksi myyntipuheeksi, toimittaja ei todennäköisesti kiinnostu siitä. Mediaa kiinnostaa uutinen, ilmiö, muutos, vaikutus tai uusi näkökulma.
Mainos voi sanoa: “Yrityksemme tarjoaa markkinoiden parasta palvelua”. Tiedote puolestaan kertoo: “Yritys avaa uuden tuotantolaitoksen, joka lyhentää toimitusaikoja teollisuusasiakkaille”. Ensimmäinen on väite. Toinen on uutinen.
B2B-yrityksen kannattaa siksi miettiä tiedotetta aina lukijan ja median näkökulmasta. Miksi tämä asia kiinnostaisi ulkopuolista? Mitä uutta se kertoo toimialasta, yrityksen kasvusta, teknologiasta tai asiakkaiden tarpeista? Mitä vaikutuksia asialla on?
Hyvä tiedote ei tyrkytä. Se kertoo olennaisen asian selkeästi ja antaa toimittajalle mahdollisuuden arvioida, kannattaako aiheesta kirjoittaa. Toimittajat etsivät aktiivisesti juttuaiheita. Siksi hyvin kirjoitettu, ajankohtainen tiedote voi päätyä julkaistuun juttuun yllättävänkin helposti.
Millaisista asioista B2B-yritys voi tiedottaa?
Moni yritys ajattelee, ettei sillä ole mitään tiedotettavaa. Usein kyse on kuitenkin siitä, ettei uutisarvoisia aiheita osata tunnistaa. B2B-yrityksissä tapahtuu paljon asioita, jotka voivat kiinnostaa mediaa, asiakkaita, kumppaneita tai toimialaa yleisesti.
Yritys voi tiedottaa esimerkiksi uudesta palvelusta tai tutkimustuloksista, merkittävästä kasvusta, uudesta asiakkuudesta, investoinnista, rekrytoinnista, kansainvälistymisestä tai yrityskaupasta. Myös toimialaa koskeva asiantuntijanäkemys voi olla hyvä tiedotteen aihe etenkin, jos se liittyy ajankohtaiseen keskusteluun.
Kiinnostavia ovat aiheet, joilla on laajempi merkitys kuin vain yrityksen oma myyntitavoite. Jos yritys julkaisee esimerkiksi selvityksen suomalaisten pk-yritysten digitalisaatiosta, aihe voi kiinnostaa yritysmediaa. Tai jos teollisuusyritys investoi uuteen teknologiaan, joka vähentää päästöjä tai parantaa toimitusvarmuutta, aihe voi kiinnostaa sekä teollisuus- että talousmediaa.
Aivan kaikesta ei välttämättä kannata tiedottaa medialle. Jos aihe kiinnostaa selkeästi vain yrityksen omaa väkeä, se ei todennäköisesti ylitä uutiskynnystä. Siksi aina kannattaa pohtia asiaa lukijan näkökulmasta eli miettiä, miksi tämä aihe olisi kiinnostava ihmiselle, joka ei vielä tunne yritystämme.
Kenelle tiedote jaetaan?
Jos yritys tietää toimittajan tai julkaisun, joka seuraa juuri kyseistä toimialaa, tiedote kannattaa lähettää suoraan hänelle. Aiheeseen perehtynyt toimittaja ymmärtää paremmin, miksi uutinen voi olla kiinnostava.
Esimerkiksi teollisuusyrityksen investoinnista kannattaa kertoa teollisuudesta, taloudesta tai alueellisesta elinkeinoelämästä kirjoittaville toimittajille. Teknologiayrityksen tutkimustulokset taas voivat kiinnostaa sekä teknologia-, talous- että B2B-mediaa. Paikallinen rekrytointi- tai laajentumisuutinen voi olla kiinnostava paikallismedian näkökulmasta.
Suora yhteydenotto toimii parhaiten silloin, kun se on kohdennettu oikein ja on asiallinen ja napakka. Toimittajille ei tarvitse lähettää pitkää myyntipuhetta, vaan lyhyt saate, jossa kerrotaan, miksi aihe voisi sopia juuri hänen julkaisuunsa.
Kaikilla yrityksillä ei kuitenkaan ole valmiita mediakontakteja, eikä se ole välttämätöntäkään. On monia tiedotejakelu- ja julkaisupalveluita, joissa jokainen yritys saa äänensä kuuluville. Niiden avulla tiedote saadaan laajemmin toimitusten tietoon. Tunnettuja vaihtoehtoja tiedotteiden julkaisuun ovat esimerkiksi STT Info, Epressi ja Mynewsdesk. Lisäksi yritys voi totta kai hyödyntää myös omia verkkosivujaan, sähköpostilistojaan ja sosiaalisen median kanaviaan.
Lisätietoa mediatiedotteiden kirjoittamisesta ja jakelusta löytyy Mediatiedote.net-sivustolta.
Yleiset virheet mediatiedottamisessa
Yksi yleinen virhe on tiedottaa asioista, joilla ei ole uutisarvoa. Kaikki yrityksen sisäiset tapahtumat eivät kiinnosta mediaa ja lukijoita. Tiedotteen pitää siis kertoa jotain, jolla on merkitystä myös yrityksen ulkopuolella.
Toinen virhe on liian mainosmainen kieli. Jos tiedote on täynnä superlatiiveja ja myyntipuhetta, se menettää helposti uskottavuutensa. Uutisarvo kannattaa osoittaa faktoilla, ei liiallisilla kehuilla. Lisäksi tiedotteessa pitää olla riittävästi tietoa, jotta sen pohjalta voi kirjoittaa uutisen. Kuvat, taustamateriaalit, tutkimusraportit ja linkit voivat helpottaa jutun kirjoittamista. Tiedotteessa pitää olla myös yhteyshenkilö, joka vastaa oikeasti nopeasti, jos toimittaja haluaa lisätietoja.
Myös epäselvä otsikko heikentää kiinnostavuutta. Otsikon pitää kertoa uutinen, ei vain vihjata siihen. Toimittaja saa päivittäin paljon viestejä, joten tiedotteen tärkeimmän asian pitää näkyä heti. Otsikko on yksi tiedotteen tärkeimmistä osista, sillä se määrittää pitkälti sen, klikataanko tiedotetta auki ollenkaan.
Jos tiedote lähetetään suoraan toimittajille, kannattaa pohtia, kenelle se osoitetaan. Jos sama tiedote lähetetään sadoille ihmisille ilman ajatusta siitä, miksi aihe heitä kiinnostaisi, tulokset jäävät usein heikoiksi. Parempi on lähettää tiedote pienemmälle mutta osuvammalle joukolle.
Miten mediatiedottamisen onnistumista voi mitata?
Mediatiedottamisen vaikutuksia voi mitata useilla tavoilla. Yksinkertaisin mittari on julkaistujen juttujen määrä, mutta se ei yksin kerro kaikkea. Yksi laaja ja laadukas juttu oikeassa mediassa saattaa olla jopa arvokkaampi kuin kymmenen mainintaa epäolennaisissa kanavissa.
Yritys voi seurata esimerkiksi sitä, missä medioissa aiheesta julkaistiin juttuja, tavoittivatko artikkelit oikean kohderyhmän, tuliko verkkosivuille lisää liikennettä, kasvoivatko yhteydenotot tai näkyikö medianäkyvyys myyntikeskusteluissa. Myös hakukonenäkyvyyden kehittymistä kannattaa seurata pidemmällä aikavälillä.
Mediatiedottaminen vaatii pitkäjänteisyyttä
Mediatiedottaminen toimii parhaiten, kun sitä tehdään pitkäjänteisesti ja harkitusti. Yrityksen kannattaa miettiä etukäteen, mistä asioista vuoden aikana voisi tiedottaa ja milloin. Tiedottamisen vuosikello voi sisältää esimerkiksi tuotelanseerauksia, tapahtumia, tutkimuksia, asiakastarinoita ja toimialan ilmiöihin liittyviä asiantuntijakommentteja. Kun aiheita suunnitellaan etukäteen, tiedottaminen ei jää viime hetkeen.
Samalla on hyvä muistaa, että kaikkea ei voi suunnitella valmiiksi. Jos toimialalla tapahtuu jotain merkittävää, yrityksen asiantuntija voi tarjota medialle kommentteja nopeasti. Ajankohtaisuus on tärkeää.